Pedro Ruiz
El 2020 fue difícil para el sector de la moda. Los cierres y las restricciones supusieron un duro golpe para las compañías. El agujero fue todavía mayor en la parte alta del sector, en la gama del lujo, dado que las ventas físicas entendidas como experiencia son la columna vertebral del negocio. Pero no fue así para todas, algunas consiguieron sobresalir. Una de ella fue Balenciaga, una de las marcas que atesora el grupo francés Kering. De hecho, la firma registró un incrementó de su facturación, lo que demuestra que la enseña es una rara avis en el sector.
“Las ventas de Balenciaga aumentaron ligeramente a tipos de cambio constantes [que de forma coloquial se puede entender como que las divisas se cambian igual que el año pasado]”, señaló la compañía. Un resultado sorprendente, incluso, para los propios gestores del grupo Kering que lo calificaron como un “desempeño impresionante”. Pero las buenas sensaciones de la marca de lujo no acaban ahí. De hecho, en las próximas semanas se conocerán los datos completos de 2021 para los que se atisba, de nuevo, un crecimiento récord. Un éxito que se ha cosechado gracias a la transformación radical de la firma.
En principio, la firma que desde 2015 dirige Demma Gvasalia podría parecer una más. Al fin y al cabo, una de sus principales fortalezas es su extensa red de tiendas físicas en las que se venden sus productos. Un tejido que, además, está en pleno crecimiento. En 2020, Kering decidió proseguir con las aperturas de tiendas propias bajo la insignia de Balenciaga, aunque no fueron demasiadas. Así, para la expansión real habría que esperar a 2021. De hecho, el grupo francés se propuso “nuevas aperturas en ubicaciones estratégicas tanto en mercados maduros como en Asia”.
BALENCIAGA OLVIDA SUS ORIGENES
Pero ese entramado de sucursales físicas esconde un secreto en forma de publicidad y marketing atípico en el sector: la conjunción de redes sociales y jóvenes. En realidad, ha sido ese binomio el gran protagonista del nuevo éxito de Balenciaga. Un emparejamiento, además, que en cierta medida ha supuesto una drástica transformación para la marca. De hecho, tanto los orígenes como la evolución de la firma durante décadas fue muy diferente. Cristóbal Balenciaga, su fundador, siempre fue una figura misteriosa, que mantuvo un perfil bajo y que vivía alejada de los grandes focos o la prensa. Hasta el punto de que en sus 50 años de carrera solo ofreció una entrevista.
Aquella actitud nunca fue entendida en el sector. Incluso, Balenciaga nunca apostó por las celebridades para lanzar su marca a diferencia de algunos de sus contemporáneos como Hubert de Givenchy o Christian Dior. Unas premisas que ahora parecen enterradas profundamente. De hecho, la firma se ha convertido en una referencia para las generaciones más jóvenes que ven como algunos de sus artistas preferidos, entre ellos muchos cantantes de reggaetón, lucían las prendas o accesorios de la marca de origen español.
Esa apuesta se ha multiplicado gracias al efecto red que generan las redes sociales. Un espacio donde no ha parado de crecer. En diciembre de 2020, Balenciaga contaba con cerca de 1,9 millones de seguidores en Facebook, pero hasta 11,5 millones en Instagram, una red con un perfil más joven. Además, empezaba a darse a conocer en TikTok. Un año después, la marca del grupo Kering atesora más de 2,2 millones en la ahora llamada Meta y hasta 12,4 millones en Instagram. En otras palabras, la enseña está creciendo tres veces más rápido en el espacio del público joven.
BALENCIAGA E INTERNET ESTÁN CAMBIANDO EL SECTOR DE LA MODA
Balenciaga es uno de los ejemplos más evidentes de que internet está cambiando al sector de la moda. En primer lugar, desde el punto de vista de utilizar las redes sociales como escaparate. Un escenario en el que el grupo Kering es una de las grandes referencias con Gucci que, por ejemplo, cuenta con la friolera de 47 millones de seguidores, como toda la población de España. Pero la marca de origen español no se queda atrás, gracias a esa apuesta por personalidades atrayentes e incluso su aparición en juegos tan populares como Fortnite. Una estrategia que otras compañías están intentando copiar como, por ejemplo, Capri para relanzar Versace.
La predominancia en redes sociales, además, tiene una ventaja importante: ayuda a aumentar las ventas online. Un campo especialmente difícil para las firmas como Balenciaga, Gucci o Versace cuya principal fortaleza es la venta física convertida en experiencia. Aun así, la firma originaria de San Sebastián no solo ha logrado una ventaja en este apartado, sino que debería ir a más. Así, en el 2020 tuvo “un crecimiento muy fuerte en comercio electrónico”, pese a no contar con una plataforma propia. Pero ese avance digital ha llegado en este 2021.
Y de cara al 2022, y en adelante, Kering no solo seguirá abriendo tiendas físicas de Balenciaga, sino que ampliará “su oferta de productos y servicios online, formando parte de la estrategia global omnicanal” aprovechando la nueva plataforma gestionada directamente por la marca. Un avance que, además, recientemente presentó una nueva revolución: la entrada de Balenciaga en el metaverso. Así lo confirmó a finales del año pasado el director general del grupo, Cédric Charbit, al señalar que la empresa estaba creando un departamento dedicado a este universo virtual para explorar sus oportunidades de marketing y comerciales.
DE LA ZAPATILLA DE DEPORTE A LA MARROQUINERÍA DE HOMBRE
“Balenciaga ya está presente en el metaverso desde hace un año, sobre todo a través de sus incursiones en los juegos. A partir de ahora, va a introducir una unidad dedicada a este negocio”, confirmó la empresa. Y aquí entraría la última gran transformación de Balenciaga: los productos. Hasta ahora, se ha señalado cómo la compañía ha girado 180 grados en términos de publicidad, marketing y canales de venta. Pero también lo ha hecho con los productos que lleva al público y la forma de hacer negocios con ciertas particularidades en función de los países en los que está presente.
Por ejemplo, la compañía ha dado una gran relevancia a los complementos. La marroquinería se ha convertido en una de sus grandes apuestas a lo largo de este pasado 2021. También la moda de hombre ha recibido mucha atención no solo en en los diseños de Gvasalia, sino también en la venta. De hecho, los metros cuadrados de la sección masculina de las tiendas de Balenciaga no han parado de crecer como también la importancia de los productos masculinos en la web. Aunque si ha habido un elemento revolucionador en los últimos años ese ha sido el de las playeras.
Las primeros modelos deportivos que empezaron a llamar la atención aparecieron en 2013 de la mano del diseñador Raf Simons y sus Ozweego de Adidas. Pero fue más tarde cuando Balenciaga llevaría más lejos este concepto de zapatilla de deporte de moda extrema. Además, con una astuta estrategia comercial llevada a cabo en 2017. Así, sus pequeñas tiradas de su modelo Triple S ha generado una continua escasez, que ha permitido mantener intocable prácticamente los cerca de 600 euros de precio. La firma de origen español demostró cómo revolucionar el mercado con un producto y una estrategia de marketing novedosa. Ahora, en mitad de una transformación todavía más profunda en el sector, Balenciaga puede seguir siendo la inspiración de muchos.
